Rehberiniz-Yenilikçilik ihmale gelmez…

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPin on Pinterest

isvemeslekdanismani.net ailesi olarak “Yenilikçilik ihmale gelmez…” adlı yazımızın kişisel gelişiminize katkı sağlamasını umuyoruz
Yenilikçilik ihmale gelmez…

Çok değil bundan 20 yıl önce müşteri memnuniyetini sağlamak onun sadakatini kazanmak anlamına geliyordu. Oysa bugün tablo çok farklı… Birbiri ardına gelen cazip fırsatlar marka bağımlılığını erozyona uğratıyor. Bununla baş etmenin yolu ise yenilikçilikten geçiyor…

MÜŞTERİ SADAKATİ, RAKİBİN PERFORMANSINA KARŞI KOYABİLİR Mİ?

Bundan yirmi sene önce, iş aleminde sadakat denilince akla müşteri memnuniyeti gelirdi. Bir marka müşterisini tatmin ederse onun sadakatini kazanacağını düşünürdü.

Sizce bugün bu durum geçerli mi?

Siz kendinizi düşündüğünüzde, memnun olduğunuz her markaya sadakat gösteriyor musunuz yoksa memnun kalmanıza rağmen başka markalara da gidiyor musunuz?

Türkiye’de 1990’lı yıllarda yükselen Toplam Kalite Hareketi, her firmanın müşteri memnuniyeti araştırması yapmasını ve zayıf taraflarını sürekli iyileştirmesi gerektiğini şart koşuyordu. O zamanların anlayışına göre, müşterisini memnun eden şirket mutlaka kazanan şirket olacaktı.

Bugün ise “memnuniyet” hala olmazsa olmaz bir koşul. Mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor; ama mutlu müşterinin geri geleceğinin hiçbir garantisi yok.

Bize sunulan fırsatlar o kadar cazip ki istesek bile bizi memnun eden markalara sadık kalamıyoruz. Yıllardır müşterisi olduğumuz markayı -nasıl olduğunu fark etmeden- bırakıp başka bir markanın müşterisi oluyoruz.

Ayrıca internet her gün yeni bir fırsat çıkarıyor karşımıza; hiç bilmediğimiz markalarla tanışıyoruz. “Reddedilmesi imkansız” teklifler alıyoruz her gün.

Kelebek gibiyiz, daldan dala konuyoruz.

Oysa 1990’lı yıllarda bir ev kadınının bir süpermarketten haftada 50TL’lik alışveriş tutarını, 52 hafta ve 15 yılla çarpıp söz konusu müşterinin değerini 50TL değil, 39 bin TL olarak hesap ediyorduk. Süpermarketin onu memnun etmemesi durumunda 39 bin lira kaybedeceğini varsayıyorduk.

Şimdi ise onu tatmin etsek bile elimizde tutamayacağımız endişesini yaşıyoruz. Ona sürprizler yapıp beklentilerinin ötesinde hizmet vermek istiyoruz. Eskiden oyunun adı “müşteri kazanmaktı.” Bir hata yapılmadığı takdirde, kazanılmış müşterinin ömür boyu markaya sadık kalacağını sanıyorduk.

Rekabet fazla değildi üstelik müşteri benzer ürünlerin nerede, hangi fiyata satıldığını bilmiyordu.

Eskiden bir kadın, bir iki markanın ürünlerini kullanarak ömrünü geçiriyordu. Şimdi kadınlar, önce alışveriş merkezindeki bütün mağazalara girip sonra diledikleri markayı satın alıyorlar. İsteseler bile bir markaya sadık kalamıyorlar.

Hiç birimiz kalamıyoruz. Marka sadakati bu zamanın ruhuna aykırı.

Peter Drucker, 1950’lerde, “Bir şirketin varlık nedeni müşteri yaratmak ve onu elde tutmaktır.” demişti. Çok da haklıydı; ama şimdi bolluk ve rekabet o kadar arttı ki markalar yarattıkları müşterileri ellerinde tutmakta inanılmaz zorlanıyorlar. Vahşi bir rekabet ortamında yaşıyoruz. Bir markanın yarattığı müşteriyi ertesi gün rakibi elinden alıyor.

Bugün perakendeciler üreticilerden daha güçlü; çünkü müşterinin tercihlerini etkileyebiliyorlar, istedikleri markayı ön plana çıkarabiliyorlar. Eskiden üretmek önemliydi; şimdi tüketiciye en yakın noktada olmak. Müşteriye dokunamayan üreticiler güç kaybediyorlar.

Düşünsenize, Apple gibi yaptığı inovasyonlarla müşterileri kuyruğa sokan bir marka bile, bayilerle çalışmak yerine, kendi mağazalarını açtı. Son on yılda bir çok üretici, sırf kontrolü elinde tutabilmek için perakende işine girmek zorunda kaldı.

Diğer taraftan artan rekabete çözüm olacağını umarak birçok perakendeci müşterisine “şirinlik” yapma peşinde. Bu fikir zihinlere öyle işlemiş ki çoğu marka pek de düşünmeden bu trene biniyor. Oysa ben müşteri sadakatinin, müşteriye “hoşluk” yapmakla ilgisi olduğunu düşünmüyorum. Eğer marka müşterinin beklediği performansı gösteremiyorsa yapacağı hiçbir “numara” işe yaramaz.

Matthew Dixon, Karen Freeman ve Nicholas Toman’ın, Kuzey Amerika, Güney Afrika ve Avrupa’da 75 bin kişiyle yaptığı çalışmada ortaya çıkan bulgular da bu paralelde. Müşteri bağlılığı sağlamanın yolu, “şirinlik” ya da “sürpriz” yapmak değil, “temel marka vaadini” istikrarlı bir şekilde, bıkmadan usanmadan her gün yerine getirmektir.

Bağlılığı sağlayan unsurlar, ürün, fiyat, dağıtım, marka algısı gibi temel unsurlardır. Rekabet üstünlüğü bir performans meselesidir, şirinlik değil.

Aynı araştırmanın ilginç bir bulgusu daha var: İhtiyaçları karşılanan bir müşteriyle hem ihtiyaçları karşılanan hem de beklentisinin ötesinde hizmet alan müşterilerin bağlılıkları arasında bir fark oluşmuyor.

Müşteri sadakati konusunda düşüncelerimizi berraklaştırmamız gerekiyor: Müşteri sadakati elde etmek için rakiplerden daha iyi bir performans göstermek gerekiyor. Bu performansı hiç aksatmadan her gün yeniden göstermek gerekiyor. Başka bir sadakat yolu yok. Bugünün sadakat anlayışı hiç platonik olmayan, son derece gerçekçi bir anlayış.

Ayrıca bir markanın performansı kadar, müşteri beklentilerini de nasıl yönettiği çok önemlidir.

Steve Jobs ’un Iphone 4’ün lansmanı sırasında söylediği gibi: “Her şey iyi güzel de müşteri bağlılığı yaratma konusunda ipin ucunu biraz kaçırdık. Iphone’un yaratıcısı olarak ben bile bazı kullanıcılarımız kadar markayı sahiplenemediğimi, şu elimdeki aletle onlar kadar gurur duyamadığımı itiraf etmek zorundayım. Ancak müşteri bağlılığı belli bir noktayı aşınca maalesef aşırı beklentiler de beraberinde ortaya çıkıyor. İnsanların Iphone’larından bahsederken gösterdikleri heyecandan ve Facebook benzeri sosyal platformlarda paylaştıkları mesajlardan ürküyoruz…”

Eğer bir marka beklentileri yönetemezse memnuniyetsizlik yaratır. Memnuniyet dediğimiz şey müşterinin beklediğiyle bulduğu arasındaki farktır. Müşterinin bir markadan beklentisi ne kadar yüksek olursa mutsuz olma ihtimali de o kadar artar.

Bu konu her marka yöneticisinin ikilemdir: Müşteriyi çekebilmek için markanın cazip mesajlar vermesi gerekir; ama fazla doz beklentileri yükseltir ve tatminsizlik riski yaratır. (Tıpkı çok methedilen bir filmi seyrettiğimizde yaşadığımız tatminsizlik gibi bir duygudur bu.)

İyi bir performansa sahip olmak da yetmez. Markanın müşteri beklentilerini de performansına uyumlu bir şekilde yönetmesi gerekir. Marka, müşterisiyle buluştuğu her noktada (reklamlar, çalışanlar, mağaza, çağrı merkezi…) ona aynı frekansta ve performansıyla tutarlı mesajlar vermek zorundadır.

Bugün bir marka yönetmek bundan 20 sene öncesine göre çok daha zor. Rekabet çok hızlı ve çok sert.

Hiçbir marka dünkü başarısı üzerine yarını garanti altına alma lüksüne sahip değil.

Rakibin daha iyi bir performansı, markanın müşterisiyle kurduğu romantik ilişkiyi birden yok ediyor.

Sadakat, performansa yenik düşüyor.

Yazar: Temel Aksoy

Kaynak: http://www.temelaksoy.com

Yer işareti koy Kalıcı Bağlantı.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir