Rehberiniz-Nasıl marka oldu ?

Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on Google+Share on LinkedInPin on Pinterest


iyimeslek.com ailesi olarak “Nasıl marka oldu ?” adlı yazımızın kişisel gelişiminize katkı sağlamasını umuyoruz
Nasıl marka oldu ?

Geçen hafta global medyadevi News. Corp.’un İngiltere’de kurulu dijital uydu yayını şirketi ve aynı zamanda Premier League’in (PL) yayın haklarını 1992’den beri elinde bulunduran BSkyB’nin Manchester United’a (Man. United) 1998’de sunduğu cömert satın alma teklifini anlatmıştım. Bu hafta ise teklifin reddedilmesine sebebiyet veren gelişmelerden bahsedeceğim.

BSkyB’nin cömert teklifinin arkasında yatan sebep şirketin PL’in yayın haklarından elde ettiği yüksek gelirlerdi. İlk çıkış zamanlarından beri TV’lerin futbol maçlarını canlı olarak yayınlaması, başta İngiliz 1. Ligi (1992’den itibaren PL oldu) olmak üzere güzel oyunun İngiltere’de büyük bir endüstri halini almasının ana nedeni olacak ve TV yayınları futbolun yeniden halkın oyunu olmasına sebebiyet verecek, futbolun geleceğini ayrı bir büyüme platformuna taşıyacaktı. İngiliz halkı desteklediği takımı, stada gitmenin zorluğu ve TV aboneliğine göre yüksek maliyeti olmadan her hafta canlı maçlar eşliğinde seyretmekten büyük bir keyif alacak ve birdenbire TV yayın aboneliği milyonlarca eve girmeye başlayacaktı. BSkyB bu durumu keşfeden ve İngiliz Futbol Federasyonu (FA) ile yakın ilişkileri sayesinde durumu yaratan ilk şirket olduğundan, bu gelişmelerden maksimum getiri sağlayacak, futbol maçlarının yayın haklarını global bazda alacak ve sonrasında bunları ABD, kıta Avrupası, Ortadoğu, Uzakdoğu, Avustralya olmak üzere buradaki iştiraklerine satarak, güzel oyundan muazzam karlar elde etmeye başlayacaktı. BSkyB’nin bu global oyun planı dikkate alındığında, şirketle Man. United’ın büyüme stratejilerinin örtüştüğü ve bu anlamda birbirlerinin büyümesini olumlu anlamda etkileyecekleri ve hızlandıracakları tartışma götürmez bir realite olarak ortaya çıkacak ve bu durum BSkyB’nin Man. United’a sahip olma hayallarinin her geçen gün artmasına neden olacaktı.

Alt marka oluşturma

Man.United’ın diğer birçok büyük futbol kulübünün de takip ettiği küresel marka stratejisinin ilk uygulayıcısı olması ve kendine has bir küreselleşme modeli ortaya koymuş olması birkaç haftadır anlatmakta olduğum başarılarla ve ilklerle dolu uzun tarihini dikkate aldığımızda, şaşırılacak bir durum değildir. Man. United’ın ticari anlamda büyüme modeli tüm dünyaya yayılmış futbol sempatizanlarına kendi markasını en iyi şekilde tanıtmasından ve bu kapsamda her türlü mecrada kendine yer edinerek marka bilinirliğini oluşturma başarısından geçmekteydi. Man. United empirik analizlere dayalı olarak yaptığı araştırmalarla, dünya çapında futbola ilgi duyan tüketicilerin diğer bir ifadeyle potansiyel taraftar/müşterinin yaşlarına bağlı olarak bir pazarlama stratejisi ortaya koyacak ve her yaşdan tüketicinin futbola ve de dolayısıyla onun en gelişmiş küresel markası konumuna gelen Man. United’a sempati duyarak ürünlerini satın almasını sağlayacaktı.

Man. United’ın küreselleşme stratejisine örnek olarak “Fred the Red” (Kırmızı Fred, Man. United aynı zamanda Kırmızılılar olarak da tanınmaktadır) isimli bir çizgi karakter yaratarak, genel olarak çocuklara seslenen bir marka ortaya koyacak ve futbola ilgi duyulması muhtemel en ufak yaşda çocuklar arasında sempati yaratarak, özellikle Uzakdoğu ve ABD’de geniş kitleleri albenisiyle cezbedecek, çocuğun bilincinin geliştiği birkaç yıl içerisinde ise onu belki de ömrü boyu devam edecek taraftarı konumuna getirmeyi başaracaktı. Fred the Red markası altında futbol topu, saatler, alarmlar, çocuk aksesurları, t-shirt veya eşofmanlar, sempatizanları müşteriye çevirmek üzere kullanılan en çok rağbet gören ürünler konumuna gelecekti.

Orta yaşa da seslendi

Gençlere yönelik olarak hazırlanan bir diğer marka ise “Manchester United Football Club” (MUFC) olacak ve yaş itibariyle başkaldırmaya, arkadaşlığa daha çok önem veren atılgan karakterli teenager’lara seslenen kasket, sırt çantası, klasör gibi farklı ürünlerden oluşan bir marka ortaya çıkacaktı. “Red Devil” (Kırmızı Şeytan) markası ise modaya uygun, kaliteli gömlek, kazak ve pantolon gibi ürünlerle değişik bir lider imajı yaratarak orta yaşlı kesimi taraftar/müşteri yapmayı hedefleyecekti.

Bütün bu ürünler kulübün web sitesinde sergilenecek ve kulübe önemli bir değer yaratacak ve böylelikle sadece manutd.com resmi web sitesinin değeri yüzmilyonlarca pound olarak ortaya çıkacaktı. BSkyB’nin satın alma teklifinden hemen önce Man. United’ın bir iştiraki olan Man. United International vasıtasıyla ABD ve Uzakdoğu’da iş geliştirmek ve ürünlerini pazarlamak üzere bir girişim başlatacak ve bu aktiviteler gelecek hafta anlatacağım üzere Man. United’ın oyun planını global baza çekerek, Kulübe birçok yeni marka ve sonucunda önemli gelir kaynakları yaratacaktı.

Taraftar ayaklanıyor

Kendi küresel marka olma stratejisi, Man. United’la örtüşen Rupert Murdoch’un medyadevi şirketi News. Corp.’un Kulübü satın alma teklifi yüzyıldan fazla bir zamanda jenerasyonlar boyu Kırmızılıları destekleyen özellikle Old Trafford’un Stadı’nın kadim müşterileri olan taraftarların arasına bomba gibi düşecek ve satın almanın Kulübün geleceği açısından başarılı olmayacağına inanan taraftar, aralarında hemen organize bir şekilde hareket ederek teklifi engellemeye çalışacaktı.

Kulübün en fazla hissesine sahip olan ve BSkyB’nin teklifini oldu bittiye getirmeye çalışan Kulüp Başkanı Martin Edwards ve diğer hisse sahipleri, taraftarın girişimi karşısında şaşıracak ve 1.000 kadar taraftarla yapılan ilk toplantıda, taraftar oluşumu olan Bağımsız Man. United Taraftarlar Birliği (Independent Man. United Suporters Association, IMUSA) hisse sahiplerine Kulüpleri için sonuna kadar savaşacaklarını açıklayacaklardı. Milyar doların üzerindeki satın alma teklifi, global bazda tüm futbol dünyasının ilgisini buraya çekecek ve gelişmeleri tüm dünyanın yakından izlemesine sebep olacaktı.

IMUSA, Murdoch’un global bazda satın aldığı spor takımlarında oynayan kilit oyunculara hemen müdahale edildiğine ve takımların sportif olarak başarısız olduklarına dair olumsuz propaganda yapacak ve herhangi bir 3. partinin Man. United’ı satın alması için vermesi gereken güvenceleri, başta yeni şirketin futbol takımına karışmaması, maçların bilet fiyatlarının astronomik olarak artırılmaması ve her türlü değişiklikte taraftara danışılması gibi 10 maddelik bir listeyi hisse sahiplerine sunacaktı.

Hisselerin bir kısmının sahibi United Limited Şirketinin sahibi Sir Roland Smith, IMUSA’nın listesinde yer alan maddelere BSkyB’nin müdahale etmeyeceğini ifade eden bir mektubu diğer hisse sahiplerine sunacak ve taraftarın BSkyB’nin teklifinden çekinmek yerine bunu global markalaşma yolunda önemli bir adım olarak görmelerini telkin edecekti.

Brown karşı çıktı

Hisselerin önemli bir kısmına sahip kişilerle medyanın önünde savaşan IMUSA, kısa bir zaman sonra talep listesi oluşturmak, hisselere sahip olmaya çalışmak gibi stratejilerle bu savaşı kaybedeceğini anlayacak ve strateji değiştirerek BSkyB’nin hisse sahiplerini çok zengin edecek cömert teklifine karşı koymak için teklif üzerinde söz sahibi hissederlar dışındaki faktörleri etkilemenin yollarını aramaya başlayacaktı. IMUSA işte bu anda teklifin içerisine hükümeti de sokma stratejisini hayata geçirecek ve satın alma teklifinin Rekabet Komisyonu’nun (Komisyon) onayına sunulması gerektiğini savunacaktı. Bununla birlikte, eşanlı olarak televizyon otoriteleri de anlaşmaya olan itirazlarını Bağımsız Televizyon Komisyonu’na ileteceklerdi. Bu arada dönemin tanınan politikacıları da tartışmalara dahil olacak ve şimdiki İngiliz Başbakanı Gordon Brown’ın da içerisinde bulunduğu bir grup, satın alma teklifinini taraftarı olumsuz etkileyeceğini iddia ederek, futbol kulüplerinin toplumu etkileme kapasitesinden dolayı satın almanının çok hassas bir oluşum sergilediği üzerine görüş bildireceklerdi.

Sonuç olarak satın alma teklifi 1998 Ekim’in de Komisyona sevk edilecek ve Komisyon konu hakkındaki kararının sadece İngiliz toplumu üzerinde değil global bazda tüm spor külüpleri üzerinde etkili olacağı gerçeğinden hareketle, başvuruya büyük bir hassasiyetle yaklaşacaktı. Komisyon kararını vermeden önce, Man. United’a satın alma teklifinde bulunan BSkyB’nin PL maçlarının yayın hakları konusundaki görüşmelerde diğer kanallara gire daha avantajlı bir konuma gelip gelmeyeceği, maç biletleri fiyatlarının artıp artmayacağı ve anlaşmanın taraftarları zarara sokabilecek diğer unsurları detaylı olarak inceleyecek ve heyecanla beklenen bağlayıcı raporunu Mart 1999’da açıklayacaktı.

Teklifinin reddedilmesi

Komisyon raporunda; “satın alma teklifinin kamu yararının aksine bir sonuç doğurabileceği ve bu nedenle satın almanın engellenmesi gerektiği” sonucuna varıyordu. Komisyon raporunun satırbaşlarında, satın almanın gerçekleşmesi durumunda, BSkyB’nin ücretli spor kanalı işleticisi olma hüviyetinden dolayı piyasadaki hakimiyetini daha da pekiştireceğini ifade ediliyor ve PL’in bu durumdan zarar göreceği açıklanıyordu. Rapor ayrıca bir TV yayıncısının, bir spor kulübünü satın almasına bu örnekle izin vermesi durumunda, karar emsal teşkil edeceğinden, diğer yayıncılarında başka kulüpleri satın almasının önünün açılmasının muhtemel olduğunun altını çiziyordu. Bununla birlikte, Rapor bu satın alma girişiminin futbol oyunu üzerinde olumsuz etkileri olacağını irdeliyor ve bu durumun kulüpleri arasında mevcut olan gelir dağılımındaki eşitsizliği daha da artıracağını ve küçük takımların iyice zayflayacağına hükmediyordu. Komisyonun Raporu, satın almanın gerçekleşmesi durumunda BSkyB’nin, PL’de futbolun yapılanmasına ilişkin kararlar üzerindeki etkisinin artacağını ve bu gelişmelerin İngiltere’de futbolun ilerlemesine zarar verecek olumsuz etkiler yaratacağını açıklıyordu.

BSkyB raporun yayınlanmasını müteakip yaptığı açıklamada, satın alma girişiminin engellenmesi hususunda hayal kırıklığına uğradığını açıklıyor, söz konusu girişiminin futbola olan katkısının olumlu olacağını ve futbol oyununun daha geniş kitlelere mal olmasına yol açacağına halen inandığını ifade ediyor ve bu kararın emsal oluşturacağından hareketle, Avrupa’nın başarılı medya şirketleri tarafından desteklenen futbol kulüpleriyle rekabet içerisinde olan İngiliz kulüpleri açısından talihsiz bir karar olduğunu düşündüğünü ifade ederek, teklifinden resmi olarak vazgeçtiğini duyuruyordu.

BSkyB’nin Man. United’ı satın almasının engellenmesi için büyük çabalar harcayan IMUSA, karardan dolayı büyük bir memnuniyet duyduğunu açıklayacak ve Man. United’ın bundan sonraki yapılanması açısından taraftarın öneminin iyice ortaya çıkmasından dolayı kararın büyük bir önem arz ettiğini söyleyecekti. Taraftarlar, medya şirketlerinin ve diğer büyük şirketlerin canlarından fazla sevdikleri Sevgili Kulüplerine, her istediklerini rahatça yapamayacalarının göstermesi açısından Komisyon’un sevindirici kararının önemli bir dönüm noktası olduğunu düşünecekler ve bu olayın taraftarların kararlılığında ve güzel oyunu tekrar büyük bir heyecanla sahiplenmelerinde önemli bir değişim noktası olduğunda hemfikir olacaklardı.

Bununla birlikte bu satın alma teklifi başta Murdoch olmak üzere, işin oldu bittiye getirileceğini düşünenlere sokaktaki kitlelerin neler yapabileceğini en anlamlı kanıtı olarak futbol literatüründeki yerini alacak, ancak önümüzdeki hafta bahsedeceğimiz şekilde Amerikan futbolu takımı Tampa Bay Buccaneers’in sahibi Amerikalı işadamı Malcolm Glazer’in 2005’de Man. United’ın çoğunluk hisselerini satın alması taraftarın bu zor oyunda ancak ilk yarıyı önde bitirdiğinin ve maçı uzatmalarda kaybettiğinin göstergesi olarak hafızalara kazınacaktı.

Kaynak: http://Milliyet

Yer işareti koy Kalıcı Bağlantı.

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir